Este artigo analisa como o strategy washing, a prática de maquiar planos operacionais como se fossem estratégia, ameaça a capacidade de inovação e adaptação das empresas. Com insights de Lilian Cruz e referências a Rita McGrath, mostramos por que a estratégia deve ser dinâmica, interativa e baseada em aprendizado contínuo, e não apenas em KPIs e apresentações formais.
deBernt
De acordo com reflexão publicada por Lilian Cruz, cofundadora da Ambidestra em matéria publicada na HSM management , a proximidade da temporada de planos estratégicos traz à tona uma provocação urgente: será que o que muitas empresas chamam de “estratégia” não passa, na verdade, de uma embalagem sofisticada para práticas antigas e pouco efetivas?
O fenômeno, chamado de strategy washing, revela um risco real para organizações que confundem planejamento com visão estratégica e acabam limitando sua capacidade de adaptação em um mundo cada vez mais incerto e dinâmico.
Quando a estratégia perde sua essência
Segundo Cruz, o strategy washing se manifesta de várias formas. Uma delas é a confusão entre plano e estratégia: muitas organizações entregam longos documentos com listas de iniciativas, prazos e responsáveis, mas sem decisões claras sobre onde competir, como se diferenciar e quais resultados perseguir.
Outro sintoma é a obsessão por execução e métricas. KPIs e dashboards, embora essenciais, acabam ocupando todo o espaço de reflexão, sufocando a discussão sobre novas direções, hipóteses ou mudanças de rota necessárias. Além disso, o engajamento interno muitas vezes se resume a rituais simbólicos: colaboradores são convidados a “cocriar” estratégias, mas apenas para validar decisões já tomadas no topo.
Cruz destaca ainda a resistência a revisitar o passado, inclusive erros, desperdiçando aprendizados que poderiam gerar soluções inovadoras. Esse modelo engessado contrasta com a visão de especialistas como Rita McGrath, que defende que a estratégia deve ser dinâmica, construída a partir de vantagens temporárias e de processos interativos de aprendizagem.
Estratégia como processo vivo
Ao invés de um plano estático, a estratégia deve funcionar como um sistema vivo, construído por meio de hipóteses testadas, revisadas e adaptadas à medida que novas evidências surgem. Isso exige escuta ativa de clientes, colaboradores e sinais do mercado, substituindo a lógica de controle pelo aprendizado contínuo e pela coragem de mudar de rota quando necessário.
Para Cruz, insistir em planos apenas porque foram formalizados pode ser mais arriscado do que ajustá-los ao longo do caminho. Organizações inovadoras entendem que a verdadeira estratégia não nasce de apresentações sofisticadas, mas da capacidade de tomar decisões conscientes, aprender com o passado e se preparar para futuros possíveis e desejáveis.
Repensando o papel da estratégia
Mais do que uma crítica, o alerta contra o strategy washing é um convite à ação. Empresas que tratam a estratégia como um ritual corporativo, com métricas impecáveis e engajamento de fachada, perdem a oportunidade de desenvolver processos adaptativos, humanos e iterativos. Ao abandonar a busca por certezas absolutas e abraçar a lógica das hipóteses, organizações podem construir estratégias mais robustas, capazes de equilibrar execução com experimentação e visão de longo prazo com flexibilidade no presente. Em um mundo de mudanças rápidas, a estratégia precisa deixar de ser fachada para se tornar, de fato, o motor de transformação e aprendizado organizacional.