Seguindo um roteiro para mudanças contínuas e rápidas, CEOs podem navegar rumo a um futuro promissor. O amanhã nunca será claro, mas um líder empresarial deve manter seu senso de otimismo, afinal, o pessimismo pode facilmente se tornar uma profecia autorrealizável.
deBernt
Nosso futuro é determinado pelas nossas decisões, escolhas e ações. Apesar de não ser diferente no mundo dos negócios, quando alguns observadores resumem o ambiente atual como um período de policrise ou mesmo permacrise, permitimos que o sentimento predominante seja o pessimismo. É importante lembrar que prever o futuro sob a venda dos acontecimentos atuais é um erro: o ideal nesse momento é recuar, considerar o panorama geral e ter uma visão de longo prazo.
Com a liderança certa, empresas podem libertar-se das restrições do seu tempo, traçar seu próprio rumo e proporcionar o tipo de crescimento sustentável e rentável que as distingue da concorrência. Embora a reversão para a média seja comum - até mesmo entre empresas de alto desempenho - algumas conseguem contrariar a tendência. Um estudo da BCG de 2020 concluiu que, nos cinco anos anteriores, 17% das empresas do quintil superior experimentaram uma queda mínima em suas performances, enquanto outros pares regrediram rapidamente.
Portanto, como líder empresarial, você deve ser otimista. Ao visualizar como sua empresa será daqui a cinco ou até dez anos, você estabelece um horizonte a perseguir, e será importante iniciar o caminho com um roteiro contendo as ações práticas que sua empresa deverá realizar para transformar esse destino em realidade. O ciclo de mudanças contínuas e rápidas exige um negócio que esteja constantemente preparado para as incertezas do futuro, lidando rapidamente com contratempos e sabendo explorar novas oportunidades.
Mas como preparar sua empresa para o futuro? Uma liderança deve se dedicar a proporcionar maior produtividade, eficiência e, principalmente, um crescimento mais rentável, concentrando-se em sete domínios de negócio interligados - divididos em quatro categorias com base em abordagens de liderança específicas. É necessário ser:
- Decisivo e nada sentimental ao revisar seu portfólio corporativo;
- Experimental e ambicioso ao promover inovações revolucionárias, repensar cadeias de abastecimento globais, focar em sustentabilidade e na adoção de novas tecnologias;
- Prudente na gestão dos requisitos de capital e liquidez da sua empresa;
- Paciente na construção de suas equipes e na gestão de suas habilidades.
Para todas as categorias é importante ser persistente. Sua empresa enfrentará diversos obstáculos, e deverá estar pronta para recuperar-se rapidamente e saber aproveitar as oportunidades entre mudanças contínuas e rápidas.
Portfólio Corporativo
De certa forma, toda grande empresa é um portfólio de negócios. Algumas companhias aumentaram os seus ao longo do tempo, de forma orgânica, enquanto outros adquiriram ou fundiram-se com outras, originando diversas unidades de negócio. Sua performances podem variar muito, aplicando-se, em muitos casos, a regra 80-20: 20% dos seus negócios geram 80% do valor, ou até mais.
A avaliação contínua e desapaixonada de um portfólio é crucial para sua rentabilidade. Assim, determina-se quais negócios estão gerando valor e quais geram prejuízo. Muitas empresas são mantidas por razões históricas ou sentimentais, gerando sangramentos irreparáveis. A imparcialidade dessa análise pode ser difícil, afinal, ao reconhecer a necessidade de desistir de negócios não competitivos, surge o sentimento de falha - mas é importante lembrar que, para construir um futuro de sucesso, o foco deve estar sempre no amanhã, e não no ontem.
Inovação
Por trás do progresso e crescimento, está a inovação. No último relatório da BCG sobre as empresas mais inovadoras do mundo, concluiu-se que, desde 2005, as 50 maiores empresas superaram o índice MSCI World em termos de retorno para os acionistas - em 3,3 pontos percentuais por ano. Mas que tipo de inovação proporciona este nível de desempenho superior sustentado?
Hoje, ao pensarmos em inovação, é impossível fugir das menções à Inteligência Artificial, principalmente a generativa (GenAI). De fato, implementar essas ferramentas em operações e processos diários possui o poder transformador de remodelar as principais funções de uma empresa. Ainda assim, a inovação vai além da tecnologia - ela é uma mentalidade.
Embora quatro das empresas mais inovadoras e valiosas do mundo estejam no segmento tech – Apple, Amazon, Alphabet e Microsoft – o que realmente as distingue são suas abordagens à inovação, com ações pensadas para proporcionar valor aos seus consumidores. Assim, a inovação é aplicada ao máximo: 1) serviços hiper-personalizados, melhores e mais rápidos, 2) grande custo-benefício e menos desperdício, 3) materiais de alta qualidade e durabilidade, 4) novos modelos de negócios e 5) assim por diante.
Nada no processo de inovação é fácil. Aqui, destaca-se a importância da persistência. Você quer criar uma empresa de sucesso pronta para o futuro? Se a resposta for sim - e deveria ser -, você deve abraçar o poder transformador, embora desconfortável, da mudança inovadora.
Cadeias de Suprimentos
Na gestão das cadeias de suprimento, duas dimensões críticas devem ser consideradas: a geográfica e a de valor acrescentado. Empresas devem reavaliar continuamente suas cadeias de abastecimento, ajustando-as aos riscos geopolíticos e econômicos por meio de fornecimentos multirregionais e multilocais. Atuando como compradoras e fornecedoras, é importante que organizações definam seus papéis dentro de ecossistemas de abastecimento, concentrando-se em competências essenciais e reduzindo o envolvimento com atividades que não agregam valor significativo.
Empresas globalmente expandidas normalmente aspiram a posição de “orquestradoras”, uma estratégia que envolve a redução de riscos e aumento de lucros por meio da gestão eficiente de diversas empresas parceiras. A Apple é um grande exemplo, liderando o desenvolvimento e design de seus produtos enquanto colabora com fabricantes e fornecedores terceirizados para a montagem final e criação de interfaces dos seus softwares. Essa abordagem requer um robusto gerenciamento e conhecimento do funcionamento dessas cadeias - não é à toa que Tim Cook, CEO da Apple, já atuou como diretor de compras.
Segundo a BCG, uma estratégia de suprimentos bem planejada pode reduzir os custos operacionais em até 35%. O uso de tecnologias inovadoras e ferramentas de inteligência artificial podem revolucionar as capacidades de compra, automatizando processos e potencializando a análise de dados para apoiar tomadas de decisão mais eficientes. O objetivo principal é superar o status de “sobrevivente”, criando empresas que saibam prosperar em ambientes complexos e situações adversas.
Sustentabilidade
O que já foi considerado um luxo para as empresas, agora é visto como fundamental para a estabilidade da licença operacional e garantia do sucesso futuro de um negócio.
No topo da lista de prioridades dos líderes globais, estão a redução de desperdícios - estima-se que um terço dos alimentos do mundo se perca entre o campo e o garfo, enquanto 60% da água potável seja perdida em vazamentos - e emissões de carbono. Empresas estão estabelecendo metas ambiciosas para a adoção de energias renováveis, como eólica, solar e hidrelétrica, o que não ajudará apenas o planeta, mas também reduzirá os custos de milhares de organizações.
É importante lembrar que a sustentabilidade não se limita à redução de resíduos e gases do efeito estufa, mas impulsiona o crescimento lucrativo por meio de novas oportunidades. Estima-se que a economia circular valerá quase R$700 bilhões até 2026 e a economia verde R$10,3 trilhões até 2050, com o surgimento de novas indústrias.
Tecnologia
Frequentemente vista como uma solução milagrosa para todos os problemas, a tecnologia desempenha um papel crucial na busca por inovação, otimização de cadeias de suprimentos e alcance das metas de sustentabilidade. Junto aos diretores de tecnologia, informação ou dados, o acompanhamento de sua implementação deve ser prioridade das lideranças: afinal, os especialistas podem gerir os melhores sistemas e ferramentas, mas seu sucesso depende da integração geral da organização, uma responsabilidade da alta direção.
Um estudo realizado pela BCG e MIT Sloan Management Review revelou que somente uma em cada dez empresas obtêm benefícios significativos da IA. O principal motivo? A implementação ineficaz nas operações diárias. Para lidar com isso, a BCG propõe a regra 10-20-70: 10% do esforço é dedicado ao design dos algoritmos, 20% ao desenvolvimento da tecnologia e dados subjacentes, enquanto 70% é direcionado ao suporte de pessoas às mudanças dos processos e cultura organizacional.
Existem receios compreensíveis sobre as novas tecnologias. Líderes devem transformar o estereótipo de ameaça em um impulsionador rumo a organizações mais fortes e eficientes, abraçando a mudança e promovendo uma integração tecnológica que alcance todos os componentes de um negócio - colaboradores e processos.
Capital e Liquidez
Warren Buffett famosamente disse que "uma maré crescente eleva todos os barcos". Após a crise financeira de 2008, os bancos centrais estavam ansiosos em evitar uma recessão global profunda. Assim, nos últimos quinze anos, muitas empresas mantiveram-se de pé graças ao auxílio de fundos com taxas de juros historicamente baixas, disparando avaliações corporativas e uma proliferação de bilionários de papel.
Eventualmente, a maré baixou, a inflação começou a subir e os bancos centrais reagiram aumentando as taxas de juros e apertando os mercados. Empresas com uma gestão de riscos negligenciada - guiadas por líderes convencidos que as taxas baixas de juros eram o “novo normal” - descobriram-se hiper-alavancadas, muitas forçadas a fechar.
Como líder de uma empresa preparada para o futuro, deve-se seguir a recomendação dos gestores de cadeias de suprimentos e optar por uma abordagem segura ao invés do "just in time", provendo uma reserva financeira para momentos de aperto. Pode não ser a maneira mais eficiente de administrar um negócio, mas entre a ineficiência (relativa) e sobrevivência ou a eficiência (enxuta) e extinção, a decisão é clara. Para compreender melhor o impacto das mudanças do mercado financeiro sobre a base de capital e liquidez de uma empresa, a avaliação contínua das necessidades de financiamento e modelos de risco são necessárias. Pensar além do presente é acreditar que você pode moldar, e não ser apenas vítima dos eventos futuros.
Pessoas
Não importa quão inovador seja um produto ou quão bem planejadas estejam as cadeias de suprimentos, estratégias de sustentabilidade, tecnologia aplicada ou gestão de capital e liquidez de uma empresa — sem pessoas competentes, será difícil alcançar o sucesso. Atualmente, lamenta-se a falta de profissionais com conhecimento digital - especialmente em IA - mas a realidade indica uma escassez aguda em todos os setores e níveis de habilidade. A força de trabalho está envelhecendo e se aposentando globalmente, proporcionando um enorme desafio de recrutamento para as empresas.
O Japão e a Coreia do Sul - países que terão a população mais idosa entre os incluídos na OCDE até 2040 - preveem a aposentadoria de até 30% de seus profissionais ativos nos próximos dez anos. Da mesma forma, Europa, China e EUA lidarão com grandes faltas após a saída da última geração de Baby Boomers do mercado de trabalho. Essas mudanças demográficas proporcionarão um desafio significativo para a sustentabilidade e eficiência dos negócios mundialmente.
Líderes estão investindo em um "P&L de pessoas", buscando um fluxo constante de profissionais - assim como garantem um fluxo de caixa ou outros componentes críticos. Diferente do financeiro, o P&L de pessoas trata de relações humanas ao invés de transações monetárias, exigindo uma estratégia focada em recrutar novos profissionais mas, principalmente, desenvolver colaboradores existentes. Esse desafio demanda tempo - medido em anos ou até gerações - e paciência, tornando o setor de recursos humanos essencial para o futuro das organizações.
Para liderar com sucesso em um ambiente tão complexo e em rápida mudança, CEOs precisam adotar uma abordagem holística e estratégica, focando nessas sete áreas interconectadas. A liderança eficaz em 2024 e além será definida pela capacidade de antecipar mudanças, adaptar estratégias e agir decisivamente para implementar inovações que garantam crescimento e sustentabilidade a longo prazo. Como bem pontuou Shakespeare, nosso destino está em nossas próprias mãos, e é através de decisões estratégicas que podemos moldar o futuro de nossas organizações.
Seguindo um roteiro para mudanças contínuas e rápidas, CEOs podem navegar rumo a um futuro promissor. O amanhã nunca será claro, mas um líder empresarial deve manter seu senso de otimismo, afinal, o pessimismo pode facilmente se tornar uma profecia autorrealizável.
De muitas maneiras, o futuro é uma atitude, um estado de espírito. Líderes devem promover as chances de sucesso em suas empresas, para avançar caso as coisas darem certo ou buscar soluções, caso ocorram imprevistos. Independentemente do que aconteça, é importante saber levantar caso cair. As ações de um CEO determinam como será o amanhã - ou se ele existirá.
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