Entrar em mercados emergentes exige mais do que pressa. A “armadilha do otimismo temporal” mostra como prazos rígidos e expectativas curtas podem comprometer resultados. O verdadeiro diferencial está em alinhar estratégias ao ritmo local, transformando paciência em vantagem competitiva.
deBernt
Entrar em mercados emergentes pode ser uma oportunidade de crescimento ou uma armadilha cara. De acordo com uma pesquisa recente, publicada na Harvard Business Review por Prakash Singh, Paul Tracey, Krzysztof Dembek e Philip Leslie, muitas multinacionais tropeçam por adotar expectativas irreais sobre o tempo necessário para alcançar resultados, um fenômeno chamado de armadilha do otimismo temporal.
Quando a pressa vira armadilha
O estudo mostra que a GlaxoSmithKline (GSK) enfrentou realidades muito diferentes ao lançar dois medicamentos para asma. O Rotacaps fracassou porque foi acelerado em mercados que não estavam preparados, enquanto o Nebules prosperou ao seguir um ritmo mais adaptado às condições locais. O contraste evidencia como a percepção equivocada de tempo pode minar estratégias em ambientes complexos.
A pesquisa também revela três armadilhas recorrentes: o desalinhamento temporal, quando cronogramas rígidos desconsideram parceiros locais; a falácia da velocidade, que confunde expansão rápida com sucesso; e a miopia temporal, que supervaloriza ganhos imediatos em detrimento da visão de longo prazo. Essas falhas explicam por que tantas multinacionais avaliam resultados cedo demais e perdem tração.
A fórmula do TEMPO
Para evitar essas armadilhas, os autores propõem a estrutura TEMPO:
- T – adaptar expectativas de tempo às realidades locais;
- E – mergulhar nas normas de tempo do mercado;
- M – modelar paciência desde o início;
- P – planejar com visão de longo prazo;
- O – operar com sistemas flexíveis.
Casos como a expansão gradual da Starbucks na Índia e a atuação da Coca-Cola na África reforçam que paciência e adaptação são vantagens competitivas.
Para além dos cronogramas
O sucesso em mercados emergentes não exige lentidão, mas sim inteligência estratégica. Mais do que impor prazos vindos da matriz, multinacionais precisam alinhar expectativas, respeitar ritmos locais e construir relacionamentos sustentáveis. Ao compreender que o tempo nesses contextos segue uma lógica própria, mais cíclica e orientada a eventos do que linear, empresas evitam a armadilha de medir progresso apenas por cronogramas rígidos.
Quando o tempo é tratado como aliado, e não como inimigo, o crescimento deixa de ser uma corrida imediatista para se tornar uma construção sólida. É nesse equilíbrio entre paciência e propósito que reside a verdadeira vantagem competitiva: transformar presença em relevância e apostar em estratégias que gerem impacto duradouro para a organização, para os parceiros locais e para a sociedade em que está inserida.