O case da e.l.f. Beauty, segundo a Harvard Business Review.
deBernt
Em um mercado competitivo como o da beleza — movido por tendências aceleradas, margens estreitas e forte presença de grandes conglomerados — a e.l.f. Beauty se destaca não apenas por crescer, mas por manter a alma de uma startup enquanto escala globalmente. Em 2024, a marca tornou-se líder em unidades vendidas no setor de cosméticos de massa nos Estados Unidos, superando gigantes tradicionais. O segredo? Uma cultura organizacional deliberadamente preservada e tratada como pilar estratégico.
Em entrevista à Harvard Business Review, o CEO Tarang Amin compartilhou os bastidores dessa jornada, revelando práticas de gestão, mentalidade de liderança e valores que transformaram a e.l.f. em um case mundial de crescimento com coerência cultural. A seguir, destacamos as principais lições da matéria, com os devidos contextos estratégicos e insights aplicáveis.
1. Cultura Como Motor Estratégico
Empresas bem-sucedidas reconhecem que a cultura é mais do que um conjunto de valores escritos — é um sistema vivo que orienta comportamentos, acelera decisões e sustenta a identidade em momentos de crescimento ou crise. Uma cultura forte é capaz de unir times, impulsionar inovação e proteger a essência da organização mesmo em contextos de alta complexidade.
“Nós não somos uma empresa de beleza tradicional — e nunca quisemos ser.” — Tarang Amin
A afirmação resume o DNA da e.l.f.: desafiadora, disruptiva, fiel à sua origem. Para executivos, o insight é direto: posicionamento cultural deve ser intencional e claro desde o início. Definir o que a empresa não quer ser é tão estratégico quanto definir suas metas de mercado.
A era dos organogramas rígidos está dando lugar a modelos mais horizontais e fluídos, que valorizam a colaboração, a tomada de decisão distribuída e o protagonismo individual. Em um ambiente onde a velocidade é diferencial, empresas que mantêm estruturas engessadas correm o risco de perder agilidade, inovação e engajamento.
“Não temos camadas hierárquicas. Somos muito ágeis, e todos têm voz.” — Tarang Amin
A empresa evita estruturas rígidas e favorece um ambiente de colaboração real. Esse modelo horizontal permite que decisões sejam tomadas rapidamente, promove engajamento e acelera ciclos de inovação. Para organizações em crescimento, a lição é clara: elimine silos e valorize a autonomia com propósito.
2. Comunicação Transparente e Frequente
Lideranças contemporâneas são cada vez mais cobradas por clareza, coerência e proximidade. Em contextos de expansão, onde o risco de desalinhamento é alto, a comunicação frequente torna-se um instrumento de coesão estratégica. Compartilhar aprendizados, dúvidas e direções de forma constante reduz ruídos, fortalece a cultura e humaniza a liderança.
“Toda semana envio uma mensagem para toda a equipe — com o que estou pensando, o que está funcionando e o que não está.” — Tarang Amin
A prática de comunicação semanal direta com todos os colaboradores é um diferencial da e.l.f. Essa rotina sustenta a confiança, mantém o time conectado à visão estratégica e fortalece o sentimento de pertencimento. Para outras lideranças, trata-se de uma ferramenta poderosa e de baixo custo para alinhar estratégia, cultura e pessoas em tempo real.
3. Metas Evolutivas e Cultura de Ambição
Empresas que crescem de forma sustentável não se acomodam com marcos conquistados. Elas estabelecem novas ambições antes mesmo que os resultados esfriem, guiando seus times por uma cultura de superação e visão de longo prazo. Atualizar metas de forma estratégica mantém a relevância, o foco e o engajamento organizacional.
“Saímos de ‘participação em unidades’ para ‘participação em receita’ como nosso próximo objetivo.” — Tarang Amin
Mesmo após atingir a liderança em volume de vendas, a e.l.f. não se contentou. A reformulação da meta foi imediata, reforçando uma mentalidade de progresso contínuo. O insight aqui é construir ambições com significado, que elevem o patamar estratégico da organização e mantenham a equipe mobilizada.
4. Agilidade com Capacidade de Aprendizado
A inovação sustentável exige mais do que velocidade — exige estruturas que aprendam com os erros. Organizações ágeis hoje operam em ciclos de experimentação, com foco em dados, escuta e capacidade de correção rápida. Agilidade real acontece quando errar faz parte da jornada, e não da punição.
“Testamos e aprendemos rapidamente. Se algo não funciona, mudamos de direção com agilidade.” — Tarang Amin
A cultura da e.l.f. acolhe o erro como etapa do processo criativo. Isso se reflete na sua capacidade de lançar produtos em tempo recorde e responder rapidamente a mudanças do mercado. O modelo serve de referência para empresas que desejam inovar sem engessar seus processos: testar, medir, corrigir e repetir — com ritmo, autonomia e segurança.
5. Crescimento com Identidade Preservada
À medida que escalam, muitas empresas enfrentam o dilema entre profissionalizar e manter a essência. Preservar o que torna a organização única — seus ritos, linguagem, valores e estilo de liderança — é uma vantagem competitiva difícil de imitar. Crescer não precisa significar descaracterizar.
“Queremos manter essa mentalidade empreendedora e disruptiva.” — Tarang Amin
A e.l.f. trata a escalada de operações como um processo que exige disciplina, mas sem sacrificar sua alma inovadora. O aprendizado é claro: proteger os elementos intangíveis da cultura é tão importante quanto expandir receita ou conquistar novos mercados.
“Cultura é nossa vantagem estratégica.” — Tarang Amin
Essa frase sintetiza toda a filosofia da empresa. Na e.l.f., cultura não é retórica — é política de gestão. É alavanca de inovação, de marca empregadora, de retenção e de performance. Executivos atentos entenderão: cultura sólida e intencional é o diferencial mais difícil de copiar.
Estratégia, Cultura e Velocidade — o Tripé da Nova Liderança
A trajetória da e.l.f. Beauty é mais do que um estudo de caso sobre crescimento. É uma demonstração prática de como escalar com consciência, propósito e coerência cultural. Em um mundo corporativo cada vez mais volátil, a marca mostra que é possível inovar com consistência, comunicar com empatia e crescer sem perder sua alma.
Para líderes e executivos em posição de transformação, a mensagem é clara: cultura não é consequência — é estratégia. E quando bem gerida, pode ser a vantagem mais poderosa e duradoura de uma organização em crescimento.